Ko-kreacja to oparty na współpracy proces tworzenia nowej wartości – swoistego rodzaju burza mózgów, tyle że o niestandardowej złożoności i znacznej nieprzewidywalności. Jak do każdej burzy mózgów, do współtworzenia warto się odpowiednio przygotować – tak, aby rezultat współpracy był maksymalnie satysfakcjonujący i twórczy – nowy i użyteczny. Co można zrobić, aby pobudzić kreatywność w procesie współtworzenia? Z artykułu dowiesz się czym jest ko-kreacja, kogo warto zaprosić do współtworzenia oraz kto jako pierwszy wykorzystał w konstrukcji deskorolki poliuretanowe koła. 

Czym jest ko-kreacja, czyli współtworzenie?

💡 Współtworzenie (co-creation) można najogólniej zdefiniować jako oparty na współpracy proces tworzenia nowej wartości, zarówno materialnej, jak i niematerialnej, np. symbolicznej (Leclercq i in., 2016). Rezultatem współtworzenia może być np. nowy produkt, nowa usługa, strategia marki, kampania reklamowa.

Termin co-creation został po raz pierwszy użyty w 1999 roku, w artykule pt. Co-creation: A new sources of value, opublikowanym w magazynie Outlook (Kambil i in., 1999). W języku polskim na określenie procesu współtworzenia stosuje się również termin kokreacja lub ko-kreacja.

💡 Uczestnikiem (aktorem) współtworzenia może być jednostka (np. konsument, pracownik, ekspert zewnętrzny), grupa jednostek (np. zespół projektowy), organizacja i sieć. Współtworzyć wartość może np. zespół marketingu z prosumentami, specjaliści ds. produktu z użytkownikami itd.

💡 Proces współtworzenia ma charakter wielokierunkowy i następuję poprzez interakcje i wymianę zasobów między aktorami. Zasobem może być m.in.:

• wiedza, np. wiedza ekspercka, wiedza o sposobach i okolicznościach użytkowania produktu itd.
• kreatywność, np. pomysły, koncepcje, zdolność do generowania nowych rozwiązań itd.
• percepcja, np. marki, produktu, sytuacji, użyteczności, atrakcyjności itd.
• relacje, np. sieć znajomości, dobra komunikacja z partnerami biznesowymi itd.
• umiejętności, np. umiejętność rysowania, projektowania rozwiązań technicznych itd.
• zasoby materialne, np. infrastruktura (cyfrowa, fizyczna) itd.  

W przebiegu procesu ko-kreacji aktorzy (a) dzielą się zasobami, (b) integrują zasoby dostarczane przez innych, a także (c) rozwijają nowe zasoby w procesie uczenia się (Galvagno i Dalli, 2014). Proces współtworzenia jest zatem w swej istocie procesem generatywnym, twórczym – zorientowanym na kreatywność kolektywną, o której pisaliśmy m.in. tutaj.

💡 Przestrzeń interakcji. Ko-kreacja zachodzi w ramach przestrzeni interakcji (jest to tzw. interfejs zaangażowania), którą może być np. grupa na Facebooku, profesjonalna platforma crowdsourcingowa, whiteboard aplikacji Miro lub Microsoft Teams, ale także tradycyjna sala warsztatowa. Temat ten poruszymy w dalszej części artykułu.

Współtworzenie jest ściśle związane z koncepcją tzw. 💡 Otwartych innowacji (Chesbrough, 2003) – idei wykorzystywania w procesie rozwoju innowacji pomysłów i wiedzy pochodzących również ze źródeł zewnętrznych (→ w tym miejscu warto zapoznać się z syndromem not-invented-here).

Ko-kreacja: wymiary współtworzenia

Współtworzenie, tj. ko-kreacja, to ogólna, złożona koncepcja o wielu wymiarach (tabela 1). Może przybrać wiele różnych form, jednak w tym artykule skupimy się przede wszystkim na 💡 ko-kreacji pomysłów (co-conception of ideas) – procesie współpracy twórczej między różnymi aktorami, którego efektem jest nowa i użyteczna koncepcja, rozwiązanie lub idea.

Ko-kreacja wewnętrzna i zewnętrzna

Ko-kreacja może przybrać formę wewnętrzną i zewnętrzną. W pierwszym wypadku lepiej mobilizować będziemy zasoby zlokalizowane wewnątrz organizacji – tu do współtworzenia zaprosimy przedstawicieli różnych dywizji, funkcji lub specjalizacji (na tym podejściu opiera się m.in. technika Design Studio, wykorzystywana w Lean UX i metodyka Design Sprint). Natomiast w tym drugim przypadku twórcza współpraca odbywać się będzie przy udziale osób spoza organizacji.

Ko-kreacja zewnętrzna daje nam nieco większe możliwości, niż wewnętrzna – zderzenie różnych perspektyw prowadzić może do powstania pomysłów o niezwykłej oryginalności – unikalnych.

Ko-kreacja – z kim warto współtworzyć pomysły?

Na to pytanie odpowiedź jest prosta – praktycznie z każdym. Współtworzyć możemy z pracownikami innych zespołów lub działów funkcjonalnych, z konsumentami i użytkownikami, z klientami, z dostawcami, z ekspertami zewnętrznymi, z ośrodkami badawczo-rozwojowymi itd.

Szczególnie wartościową kategorią są aktywni lub potencjalni użytkownicy produktów i usług. Literatura przedmiotu wyróżnia kilka ich rodzajów:

Ko-kreacja: Heavy users

👤 Heavy users to stali konsumenci określonego produktu lub usługi. Ich wiedza na temat regularnie konsumowanego produktu jest niezwykle głęboka – stosowali go często, przy różnych okazjach i to zarówno w standardowy, jak i niestandardowy sposób.

Wiedza związana ze sposobem i kontekstem użytkowania produktu ma wyjątkową wartość dla firmy. Po pierwsze, pozwala lepiej dopasować produkt do potrzeb i oczekiwań konsumentów: ten uchwyt kierownicy roweru trzeba poprawić, po kilku godzinach jazdy powoduje odciski i pęcherze.  Po drugie, pozwala lepiej zrozumieć w jaki sposób i przy jakich okazjach produkt jest użytkowany lub konsumowany: a ja używam gumki jako poduszeczki na szpilki!

Ko-kreacja: Lead users

👤 Lead users (innowatorzy) to użytkownicy, którzy doświadczają pewnych potrzeb bądź mierzą się z pewnymi problemami znacznie wcześniej niż inni uczestnicy rynku. Lead Userzy są pionierami innowacji – często antycypują przyszłe trendy rynkowe i wytwarzają innowację na swoje własne potrzeby (von Hippel, 1986). Przykładem wynalazku opracowanego przez lead usera, który następnie rozpowszechnił się na rynku jest m.in. deskorolka wyposażona w poliuretanowe koła, (Frank Nasworthy) i papierowy filtr do kawy (Melitta Bentz). Na rysunku poniżej przedstawiono miejsce Lead Usera w procesie dyfuzji innowacji produktowej.

Ko-kreacja: Emergent-nature consumers

👤 Emergent-nature consumers to użytkownicy, którzy posiadają kreatywne predyspozycje, ale nie są konsumentami określonego produktu (Hoffman i in., 2010). Konsumenci typu emergent-nature posiadają rzadką zdolność wyobrażania sobie, w jaki sposókoncepcja produktu powinna zostać opracowana, aby odniósł on sukces rynkowy. Ich identyfikacja nie jest jednak prosta i polega na pomiarze pewnych cech psychologicznych (np. otwartości na doświadczenie, myślenia dywergencyjnego) lub pewnych zachowań (Hamdi-Kidar, 2019). O kreatywności człowieka i chech wyróżniająych osoby twórczo uzdolnione pisaliśmy tutaj.

Ko-kreacja: Zwykli konsumenci

👤 Zwykli konsumenci (ordinary consumers) to po prostu zwykli konsumenci danego produktu lub usługi, którzy nie posiadają cech szczególnych. Badanie przeprowadzone przez Kristensson i in. (2004) sugeruje, że zwykli użytkownicy mogą wygenerować pomysły znacznie bardziej oryginalne i wartościowe, niż profesjonaliści w danej dziedzinie (np. programiści) lub tzw. zaawansowani użytkownicy (advanced users), tj. aktywni użytkownicy produktu (np. gier komputerowych). Pomysły zwykłych konsumentów są jednak trudniejsze do zrealizowania – nie posiadają oni wiedzy technicznej, która z jednej strony ogranicza kreatywność (o tzw. sztywności poznawczej przeczytasz tutaj), ale z drugiej jest pozwala wykonać produkt zgodnie z regułami sztuki.

Ko-kreacja – dlaczego warto współtworzyć?

Ko-kreacja otwiera przed nami wiele możliwości, których nie zapewniają inne działania twórcze. Poniżej przedstawiam kilka, moim zdaniem kluczowych czynników, które przemawiają za tą formą organizacji kreatywnego procesu.

1. Ko-kreacja to pogłębione zrozumienie potrzeb, oczekiwań i problemów

Trudno jest pozyskać rzeczywistą wiedzę na temat potrzeb i oczekiwań konsumentów korzystając z tradycyjnych metod badawczych, np. badań ankietowych czy przeprowadzając wywiady.

Większość tradycyjnych metod badawczych opiera się na werbalnych procedurach (wywiady telefonicznie, spotkania grupowe, kwestionariusze). Odnoszą się one do tych procesów myślowych konsumentów, których są oni świadomi, podczas gdy według szacunków, około 95% myśli, emocji i procesów uczenia się miejsce poza świadomością i to one przede wszystkim kierują zachowaniem konsumentów. Zatem przekaz werbalny sam w sobie nie odzwierciedla złożoności ludzkiego wnętrza (Boguszewicz-Kreft i Kreft, 2011).

Informacje o potrzebach i oczekiwaniach konsumentów są często💡 lepkie (sticky) – niekiedy trudno rozmówcom czy respondentom je wyartykułować, a ich wydobycie przy pomocy kwestionariusza ankiety czy rozmowy może być po prostu niemożliwe, a na pewno będzie kosztowne (Von Hippel, 1994).

Lepiej będzie zatem zaprosić konsumentów (obecnych lub potencjalnych) do udziału w warsztacie ko-kreacyjnym, aby wspólnie wypracować rozwiązanie numerującego nas złośliwego problemu. W literaturze naukowej przyjmuje się, że pomysły wytworzone w rezultacie współtworzenia lepiej odzwierciedlają rzeczywiste potrzeby i oczekiwania konsumentów, niż pomysły które powstałyby bez ich udziału (Hoyer, 2010).

Niekiedy konsumenci w ogólnie nie zgłaszają zapotrzebowania na produkty, bowiem nie potrafią wyobrazić sobie ich istnienia. W takim przypadku ko-kreacja da nam możliwość zaprezentowania, omówienia i wspólnego udoskonalenia pomysłów, które obecnie posiadamy w repozytorium. 

2. Ko-kreacja to dostęp do wiedzy ukrytej

💡 Wiedza ukryta (tacit knowlede) to rodzaj wiedzy, która jest wysoce indywidualna i trudna do sformalizowania – do tej kategorii wiedzy zaliczane są subiektywny wgląd, intuicja i przeczucia.  Wiedzę milczącą nabywamy przez praktyczne doświadczenie metodą prób i błędów – jest ona jest głęboko zakorzenion w indywidualnym działaniu i doświadczeniu. W przeciwieństwie do wiedzy jawnej (explicit knowledge), którą można przedstawić w sposób formalny przy pomocy słów, liczb, znaków i symboli, wiedzę ukrytą trudno komunikować czy podzielać z innymi (Nonaka i Takeuchi, 1995).

W kokreacji wiedza ukryta jest swobodnie i naturalnie uzewnętrzniana w trakcie wspólnej pracy – w przebiegu twórczych interakcji i współdziałania. Uczestnicy wchodzą w twórcze konwersacje, opowiadają o swoich pomysłach, nadbudowują na pomysłach lub modyfikują pomysły innych itd. Niekiedy, gdy projekt procesu ko-kreacji  przewiduje taką możliwość, wspólnie rysują, wyklejają, wizualizują lub inscenizują pomysły, a także kolektywnie tworzą fizyczne lub cyfrowe prototypy i makiety produktów. Nieuchwytne konstrukcje myślowe, tj. kreatywne pomysły, emergentnie wyłaniają się z działań o generatywnych charakterze.  

Proces uzewnętrzniania pomysłu pozwala dostrzec jego głębsze aspekty, wcześniej niedostrzegane i nieuświadamiane lub dostrzegane, ale lekceważone. Dzięki uzewnętrznieniu pomysłu następuje jego krystalizacja w umyśle, a następnie jego analiza pod względem technicznym, technologicznym organizacyjnym i marketingowym – przy udziale szerszego grona współtwórców (Onichimiuk i Poskrobko, 2018).

3. Ko-kreacja to zderzenie odmiennych perspektyw

W przebiegu współtworzenia dochodzi nie tylko do pogłębionej wymiany wiedzy i pomysłów, ale także do kreatywnej abrazji – protwórczego zderzenia odmiennych wartości, postaw i perspektyw postrzegania świata. W rezultacie grupowej ideacji powstać mogą tzw. 💡 pomysły kolektywne, o których pisaliśmy tutaj. Ich istotą jest współautorstwo – wytworzenie takiego pomysłu jest możliwe tylko i wyłącznie w warunkach działania zespołowego, indywidualni uczestnicy procesu twórczego nie byliby w stanie opracować go niezależnie od siebie, tj. w izolacji.

Projektując proces ko-kreacji mamy możliwość świadomego kształtowania zbioru perspektyw, które, w toku twórczej dyskusji, formować będą finalną koncepcję. Tym samym, do udziału w wydarzeniu ko-kreacyjnym zaprosić możemy osoby reprezentujące całkiem odmienne spojrzenia, posiadające zróżnicowane zasoby wiedzy, oczekiwania, wizje produktu itd.

Przestrzeń i forma ko-kreacji

Kokreacja pomysłów może odbywać się według kilku formuł, z których najbardziej popularne to warsztat ko-kreacyjny i crowdsourcing.

Warsztat ko-kreacyjny

👥 Warsztat ko-kreacyjny to po prostu wspólna praca grupy ludzi w jednym miejscu i najczęściej, chociaż niekoniecznie, w tym samym czasie. Warsztat może mieć formułę tradycyjną bądź online, przy wykorzystaniu platform typu Mural czy Miro, ale także tradycyjny Ms Teams. Organizując warsztat ko-kreacyjny powinniśmy zadbać o takie elementy, jak m.in.:

• lista uczestników – kogo chcemy zaprosić do udziału w warsztacie i dlaczego właśnie te osoby?
• odpowiednie miejsce – gdzie chcemy zorganizować wydarzenie i dlaczego właśnie tam?scenariusz wydarzenia – w jaki sposób chcemy poprowadzić warsztat i dlaczego właśnie tak?
• dobra atmosfera – w jaki sposób chcemy zbudować klimat dla kreatywności w grupie?
• techniki pracy – jakie techniki chcemy wykorzystać, aby pobudzić kreatywność uczestników?
• podziękowanie – w jaki sposób podziękujemy uczestnikom za udział w warsztacie?

Platforma crowdsourcingowa

Popularną odmianą współtworzenia jest 👥 crowdsourcing (Howe, 2006). W tym przypadku ko-kreacja następuje w ramach dedykowanej platformy, która umożliwia nadsyłanie pomysłów / koncepcji / rozwiązań / fragmentów rozwiązania (np. kodu) – w odpowiedzi na wyzwanie z którym mierzy się organizator akcji, np. firma, instytucja, zespół projektowy itd.

Istnieje wiele dedykowanych komercyjnych platform crowdsourcingowych, np. OpenIDEO lub Crowdspring. Zapewniają one profesjonalną infrastrukturę oraz pełne wsparcie merytoryczne. Ale crowdsourcing pomysłów możemy przeprowadzić taniej, także korzystając z własnych zasobów, np. na portalach społecznościowych.

Niektóre firmy utrzymują także własne platformy crowdsourcingowe, jak np. Lego Ideas. Na platformie Lego Ideas entuzjaści klocków mogą stworzyć własną budowlę. Jeżeli zaprojektowany zestaw okaże się sukcesem, zostaje skomercjalizowany, oficjalnie wprowadzony do obrotu, a sam projektant otrzymuje 10 egzemplarzy produktu oraz 1% tantiem ze sprzedaży.

Projektując wydarzenie crowdsourcingowe, musimy odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

• 📌 Jak zachęcić konsumentów do udziału w akcji?

• 📌 Jak zbudować i podtrzymać zaangażowanie uczestników akcji?

• 📌 Jak pobudzić kreatywność uczestników wydarzenia?

• 📌 Jak skanalizować twórczą energię we właściwym kierunku?

• 📌 Jak moderować komunikację na platformie?

• 📌 Jak przeprowadzić akcję w sposób etyczny i zgodny z prawem

I w końcu, moim zdaniem, najważniejsze pytanie: jak sprawić, aby po zakończeniu wydarzenia uczestnicy nie poczuli się wykorzystani. W końcu dzielą się z nami pomysłami, które stanowią ich, a nie naszą własność!

Jak wspierać kreatywność w ko-kreacji

Ko-kreacja (wewnętrzna i zewnętrzna) może stanowić jednorazowe wydarzenie, jak również stały, integralny moduł / etap procesów kreatywnych w organizacji. Niezależnie od podejścia, ko-kreacja to po prostu burza mózgów (o brainstormingu pisaliśmy tutaj), tyle że o niestandardowej złożoności i znacznej nieprzewidywalności. Jak do każdej burzy mózgów, do współtworzenia warto się odpowiednio przygotować – tak, aby rezultat współpracy, dla wszystkich uczestników, był maksymalnie satysfakcjonujący. Jak zatem wspierać kreatywność w procesie współtworzenia?

Wskazówki praktyczne / Implications

Tematowi temu poświęciłem osobny artykuł, tym razem naukowy (Olszewski, 2020) – znajdziesz go tutaj. Chociaż możliwości jest zapewne znacznie, znacznie więcej,  w cytowanej pracy sugeruję podjęcie działań w następujących obszarach:

💡 Ko-kreacja Perspektywa 1: Uczestnicy

Zapewnij w procesie udział osób o odpowiednich cechach:

• odpowiednio zmotywowanych, najlepiej wewnętrznie (o motywacji poczytasz tutaj),
• reprezentujących odmienne perspektywy (funkcjonalne, eksperckie, konsumenckie),
• posiadające odpowiednie kwalifikacje techniczne
• posiadające cechy osób kreatywnych i lubiące tworzyć nowe rozwiązania.

💡 Ko-kreacja Perspektywa 2: Miejsce

Zapewnij odpowiednie miejsce (fizyczne lub wirtualne) i odpowiednią atmosferę współpracy:

• zadbaj o klimat dla kreatywności, np. poczucie bezpieczeństwa psychospołecznego,
• zadbaj, aby uczestnicy bardziej współpracowali, niż współzawodniczyli,
• niech udział wydarzeniu będzie przyjemny, niech będzie dla wszystkich zabawa.

💡 Ko-kreacja Perspektywa 3: Proces

Zaprojektuj odpowiedni scenariusz współtworzenia:

• zadbaj o doświadczonego moderatora, który umiejętnie przeprowadzi Cię przez proces ko-kreacji,
• zapewnij twórcze inspiracje, które stymulować będą pomysłowość uczestników,
• wyraźnie poproś o nadbudowywanie na pomysłach innych uczestników procesu,
• oczekuj kreatywności – pokaż, że organizatorowi zależy na oryginalności pomysłów,
• poproś uczestników, aby stworzyli prototyp, makietę lub rysunek produktu,
• nieustannie podtrzymuj zaangażowanie i motywację uczestników,
• nagradzaj zaangażowanie, nie wybitne osiągnięcia.  

💡 Ko-kreacja Perspektywa 4: Produkt

Zapewnij pętlę informacji zwrotnych na temat rezulatatów wspólnej pracy, czyli feedback.

Całość procesu prezentuje rysunek 1 poniżej. O czterech perspektywach (4P) kreatywności przeczytasz tutaj. 

Referencje / References:

Boguszewicz-Kreft, M., Kreft, J. (2011), Nowe metody badań konsumenckich, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa”, nr 10, s. 69-78.

Chesbrough, H. (2003), Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Harvard Business School Press, Boston.

Frow, P., Nenonen, S., Payne, A., Storbacka, K. (2015), Managing co‐creation design: A strategic approach to innovation, „British Journal of Management”, t. 26, nr. 3, s. 463-483.

Galvagno, M., Dalli, D. (2014), Theory of value co-creation: a systematic literature review. „Managing Service Quality”, t. 24, nr 6, s. 643-683.

Leclercq, T., Hammedi, W., Poncin, I. (2016), Ten years of value cocreation: An integrative review, „Recherche et Applications en Marketing” (English Edition), t. 31, nr 3, s. 26-60.

Hamdi‐Kidar, L., Keinz, P., Le Nagard, E., Vernette, E. (2019), Comparing lead users to emergent‐nature consumers as sources of innovation at early stages of new product development, „Journal of Product Innovation Management”, t. 36 nr 5, s. 616-631.

Hoyer, W. D., Chandy, R., Dorotic, M., Krafft, M., Singh, S. S. (2010), Consumer cocreation in new product development, „Journal of Service Research”, t. 13, nr 3, s. 283-296.

Hoffman, D., Kopalle, P., Novak, T. (2010), The “right” consumers for better concepts: Identifying consumers high in emergent nature to develop new product concepts. „Journal of Marketing Research”, t. 47, nr 5, s. 854-865.

Howe, J. (2006), The rise of crowdsourcing, Wired magazine, t. 14, nr 6, s.1-4.

Kambil A. Friesen, G., Sundaram, A. (1999), Co-creation: A new source of value, „Outlook Magazine”, t. 3 nr 2, s. 23-29.

Kristensson, P., Gustafsson, A., Archer, T. (2004), Harnessing the creative potential among users, „Journal of Product Innovation Management”, t. 21, nr 1, s. 4-14.

Nonaka, I., Takeuchi, H. (2000), Kreowanie wiedzy w organizacji: Jak spółki japońskie dynamizują procesy innowacyjne, Warszawa, Poltext.

Olszewski, M. (2022), Boosting creativity in co-creation with consumers in the fuzzy front-end of new product development: A literature review and organising framework, „e-mentor”, t. 94, nr 2, s. 36-47.

Onichimiuk, U., Poskrobko, B. (2018), Konceptualizacja procesu konwersji wiedzy w innowacje, „Przedsiębiorstwo i Finanse”, t. 2, s. 55-68.

von Hippel, E. (1994), „Sticky information” and the locus of problem solving: implications for innovation, „Management Science”, t. 40, nr 4, s. 429-439.

von Hippel, E. (1986), Lead users: A source of novel product concept, „Management Science”, t. 32, nr 7: s. 791–805.